13 Октября 2022
Поделиться:

Одежда как социальная дисциплина: Дизайнер Илья Варегин о настоящем и будущем медленной моды

Быстрая мода сдает позиции и уступает место разумному потреблению, экологичному подходу и локальным брендам нового поколения. Мы поговорили с Ильей Варегиным, создателем бренда Infundibulum, о будущем одежды, медленной моде и судьбе масс-маркета.

Вы относите себя к определенному «поколению дизайнеров одежды»?

Мне сложно рассуждать в мировом масштабе, но что касается российского дизайна одежды, здесь мы относится ко второму поколению. Российская мода появилась недавно, до этого были советские дизайнеры, например всем известные Слава Зайцев, Валентин Юдашкин, который, кстати, до сих пор работает на очень серьезном уровне.

Я поступил на российскую программу «дизайн одежды» в Британской высшей школе дизайна. Ей чуть больше десяти лет. Там воспитали абсолютно новое поколение российских дизайнеров, которое по-другому думает. В основе работы школы — наработки колледжа Сент-Мартинс1. Лондонская школа нравится мне больше других. Многие выпускники занимают важные места в мировом дизайне. Аналогичная программа появилась и в России. Упор в ней сделан на медленную моду и локальное производство. Это темы, которые мне интересны.

Уже после окончания моей учебы эти акценты в мире моды только усилились. Пожалуй, все, кто учились на этой программе и остались работать в сфере моды, — одно поколение. Нас учили одни и те же преподаватели, поэтому мы разделяем общие ценности. Нас довольно много: некоторое время программа выпускала по 20–30 студентов каждые два года, сейчас — три года.

О каких общих ценностях идет речь?

В первую очередь — отношение к одежде как к социальной дисциплине. До этого в нашей стране это было не принято. Да и сейчас это мало кто понимает и мало кто этому учит. Одежда — одно из выражений общего контекста человеческого существования и социальных взаимодействий. Это история про людей, про то, как они живут. Отсюда проистекает всё остальное: представление о том, как надо делать вещи, как устроена ДНК марки и т.д. Одежда должна быть основана на реальных потребностях конкретных людей и общества в целом.

Например, недавно кураторы и выпускница Британской высшей школы дизайна запустили марку одежды для людей, живущих с синдромом Дауна. Ведь у них есть отдельные потребности, в том числе и в одежде. Этот проект начался как студенческий, а сейчас они его выпустили при поддержке AliExpress2.

Модель в одежде бренда «ТУ ДУ ДУ». Источник: Правила Жизни

Из главной ценности следует все остальное: медленная мода, локальные производства, материалы. Одежда становится социальной и медленной. Мы учимся делать одежду с позиции дизайна, а не пошива вещей. Здесь существует такая же принципиальная разница, как между архитектурой и строительством. Разработка коллекции — большой серьезный проект, который требует больше знаний, чем умения просто шить красивые вещи. Для меня дизайн — это красота, которая проистекает из функции.

Тогда вам должна нравиться быстрая мода, ведь она позволяет большому количеству людей получить доступ к дешевой, довольно удобной и качественной одежде.

Когда мы говорим о быстрой моде, то в первую очередь имеем в виду специфический подход к производству и маркетингу. Нужно произвести и продать как можно больше одежды для того, чтобы заработать как можно больше денег. Яркий признак быстрой моды — маркетинговая стратегия, ориентированная на микротренды. Однако и среди игроков масс-маркета есть компании, которые придерживаются принципов медленной моды. Но зачастую хороший дизайн — не про быструю моду; это более монументальная история.

Дизайн — это не одежда, дизайн — это мощная константа, которая может держаться десятилетиями. А «быстрые» марки эксплуатируют ежеминутные тренды.

Модные СМИ диктуют дизайнерам, что им производить, чтобы их вещи покупали. Это индустрия, она ориентирована на максимизацию прибыли. А дизайн — это история про человечность и человеческие потребности.

Крупные бренды не задумываются об экологии?

Некоторые задумываются или делают вид. Есть такой термин «гринвошинг»: бренды масс-маркета вдруг стали нас убеждать, что они экологичны. Сейчас этот тренд не так активен, но последние лет 10 он был повсеместным. H&M и другие крупные компании собирали вещи, которые на самом деле не перерабатывались, потому что их невозможно переработать. Тренд на экологичность используется большими компаниями в коммерческих целях. На деле же они не руководствуются им на производстве.

Есть, пожалуй, один известный мне пример крупной компании, которая поступает по-другому, это Uniqlo. Это крупная компания, но при этом ее представители — антиглобалисты, несмотря на свой глобальный масштаб. Мне они очень нравятся, я уважаю их подход.

Это какая-то альтернативная или параллельная позиция?

Когда Infundibulum начал работать, мы старались сформулировать собственную систему ценностей. Мы назвали ее аскетическим гедонизмом. Термин возник в том числе и благодаря Uniqlo. Их главный дизайнер Юки Катсута популяризировал медленную моду и правильный подход к экологии, несмотря на то что это — огромная марка. Он говорил: «Меньше места — больше жизни, меньше вещей — больше удовольствия». Если кратко сформулировать, то этот тезис приводит нас к отказу от количества в пользу качества.

Если повесить на одной полке вещи из Infundibulum, а на соседней — из Uniqlo, то окажется, что они совершенно разные. Вы разделяете ценности, но при этом на самих вещах это никак не сказывается.

Тезис тот же, а идея другая. Uniqlo ушли в сторону нормкора3. Их одежда не подвержена трендам, потому что она базовая. Это основа, на которую ты можешь нанизывать что-то другое. Они выступают за смешивание своих вещей с другими, а не предлагают создать монолук Uniqlo. Они говорят: «Берите наши вещи и добавляйте туда все что угодно». Отсюда коллаборации Uniqlo с разными дизайнерами.

Модель в одежде бренда Uniqlo. Источник: vvizitnice.ru

Какие еще бренды вас вдохновляют? Кто из дизайнеров вам нравится?

Я мало слежу за брендами, но есть дизайнеры, работа которых меня вдохновляет и отражает то, куда мне хотелось бы двигаться. Например Geoffrey B. Small, марка, которая делает супермедленную моду. Они производят всего 1200 единиц одежды в год — это очень мало. Вещи полностью сделаны их портными с большим количеством ручных операций, с использованием редких, часто винтажных и старинных тканей. Они используют медленные, или устаревшие, или просто затратные по времени и силам технологии: ручное окрашивание, ручную набойку. Многие их вещи — эксклюзивные, существуют только в одном экземпляре. И они стоят очень дорого. Это тоже часть позиционирования. Подход Geoffrey B. Small — это попытка, и довольно удачная, воздействовать на умы обеспеченных людей, которые могли раньше даже не задумываться о том, как создается одежда.

Еще мне нравятся Archivio J. M. Ribot, которые перешивают старинные вещи: перелицовывают, меняют функции вещей. Их одежду легко узнать — на ней всегда разные старые пуговицы, это своего рода фишка марки.

Модель в одежде бренда Archivio J. M. Ribot. Источник: Leclaireur

Из звезд, которые возникли буквально несколько лет назад, мне очень нравится John Alexander Skelton. За редким исключением дизайнер делает не больше трех единиц каждой вещи и только из эксклюзивных, редких тканей. Его вещи абсолютно вне времени. Он все еще работает коллекциями, потому что рынок так функционирует, но тем не менее его одежда близка медленной моде: подбор материалов и подход к производству и постобработке вещей. Ручной труд, вовлеченность самого дизайнера в работу — признаки lifestyle-driven business, когда человек придумывает и шьет одежду не просто потому, что этим зарабатывает деньги, а потому, что ему нравится процесс. Это деятельность на стыке искусства, ремесла и дизайна.

Быстрая мода — это только масс-маркет?

Нет. Например, один популярный среди богатых людей люксовый бренд в одной из коллекций выпустил вещи из ткани, в которую были вплетены металлические волокна. После любой обработки, в том числе в химчистке, металлические вплетения ломаются и вызывают эффект наждачной бумаги на коже. Человек купил вещь за большие деньги, а после стирки вынужден от этой вещи избавиться. Так же поступают бренды масс-маркета. Простой, знакомый всем пример: к вещи пришиваются синтетические бирки, которые царапают кожу. Их отпарывают, стирают вещь неправильно, вещь портится. И в том и в другом случае — человек с большой вероятностью купит новую вещь. Поэтому в любом ценовом сегменте важно прививать систему ответственного отношения к одежде.

Кажется естественной логика, при которой дорогая вещь дольше служит. Например, если я покупаю кроссовки Balenciaga, я жду, что они прослужат мне много лет. Почему эта логика не работает?

Технически эти кроссовки почти ничем не отличаются от любых других. Любители кроссовок часто проводят конвенты для ценителей этой обуви. Там всегда есть стенды, на которых работают люди, обученные выявлять поддельную обувь. Часто они определяют настоящие кроссовки по запаху, потому что клей, который используется при изготовлении поддельных кроссовок, иногда отличается от того, которым клеятся неподдельные. Или после длительного осмотра отвечают: «Эта наклейка немножко отличается. На оригинале она другого тона». При этом поддельные кроссовки часто сделаны на тех же фабриках и тем же персоналом, просто в нерабочие часы. Поддельные кроссовки почти ничем не отличаются от настоящих, в том числе и по качеству.

Совсем недавно, в начале XX века, мир двигался в другую сторону: отказ от ручного труда, от индивидуальности вещей, а вместо этого — массовость, конвейер.

Да, а потом случился кризис перепроизводства. Мы вроде бы давно поняли, что перепроизводство — это плохо, но продолжаем двигаться по этому пути. Многие люди этого почему-то предпочитают не замечать, хотя все на виду. Книга «Fashionopolis» — очередная попытка достучаться до людей: «Посмотрите, пожалуйста, что происходит в мире! Зачем вы это продолжаете делать?»

Какие перспективы у вашей марки?

Infundibulum — это микробизнес. Два раза в год мы выпускали небольшие капсульные коллекции. Мы работаем по европейскому циклу, но тираж коллекций максимально ограничен. Большую часть тканей делают специально для нас, но мы также используем старинные и просто старые ткани, которые произведены на уже не существующих предприятиях.

Модель в одежде бренда Infundibulum. Источник: официальный сайт бренда

Даже с учетом таких ограничений наше дело требует постоянного роста. Если не расти, инфляция уничтожит доходы. Мы старались выпускать ограниченное количество вещей, потому что если делать больше, то сложно сохранить качество. Чем больше объем, тем больше контроля требуется. Я вовлечен во все процессы, от производства до маркетинга и продаж. Сейчас я чувствую, что пора что-то менять, потому что наша жизнь стала противоречить ценностям аскетического гедонизма как набора жизненных ориентиров.

Infundibulum продолжает работать, коллекции продаются. Собственный шоурум в Москве сейчас закрыт, но онлайн-магазин работает, вещи также можно купить у наших партнеров. Мы не работаем над новой коллекцией и не шьем следующий тираж. Связано это с тем, что мы решили сделать важный шаг и продолжить свою работу в рамках новой марки, о которой, надеюсь, скоро смогу рассказать подробнее. Скажу только, что она задумана как супермедленная и в ней будет сделан акцент на использовании старых тканей. Вообще использовать всё, что было произведено до нас, очень важно. Книга «Fashionopolis», кстати, во многом об этом. Одежды и материалов произведено на много лет вперед. В том, что касается использования ткани марками одежды, я вижу здесь три хороших варианта. Первый — использовать ткани, оставшиеся после производства вещей крупных марок. Второй — использовать ткани, созданные вручную. Специально заказывать ткань, чтобы создавать рабочие места, своими глазами видеть весь цикл производства. И третий — использовать старые ткани, которые просто сгниют, если их не использовать. Они никому не нужны, к ним ни у кого из производителей нет интереса. Причем последние два варианта должны быть в приоритете, потому что часть тканей, производимых для крупных марок, делается именно с той целью, чтобы потом продать их маленьким дизайнерам.

Чего ждать российским покупателям одежды? Есть ли перспективы у российских производителей или нишу займут бренды из Китая или Индии?

Здесь я довольно скептически настроен, считаю, что у турецких, индийских и китайских производителей шансов больше. Просто потому, что это подготовленные большие бизнесы, которым проще выйти на новый рынок, особенно когда освобождается пространство.

Часть рынка одежды, которая занимается не продажами, а производством, не готова к переменам и не скоро к ним подготовится.

Одежда — это не быстрый бизнес, не быстрые деньги, не быстрое производство, это дело, которое требует отработки и времени.

Те, кто сейчас вкладывает в производство одежды большие деньги, надеясь быстро заработать, добьются появления огромного количества плохого, не способного к конкуренции продукта. Он будет сильно хуже даже того, к чему мы привыкли. Хуже того же H&M или Zara.

Ивановские фабрики, которые годами не производили ничего, кроме ткани для спецодежды, сейчас перегружены заказами на год вперед. При том что они производят ткани очень плохого качества, намного хуже тех, что привозят из Китая. Русские производители активно сотрудничают с фабриками из Китая и Турции. Возможно, среди российских марок сейчас появится что-то достойное, из количества вырастет качество, но я боюсь, что их просто задавят. Даже с большими деньгами входить в освободившиеся после ухода западных компаний низшие и средние сегменты очень непросто. Но у тех, кто хорошо справлялся и до кризиса, все, вероятно, будет хорошо.

Какие рекомендации по выбору одежды вы можете дать нашим читателям?

Не ходите в торговые центры и покупайте секонд-хенд. Это то, что вы можете сделать вне зависимости от дохода. Раньше качество одежды действительно было выше, потому что производилась она по другим правилам, особенно это касается вещей, произведенных до середины XX века. Одежды, как я говорил, произведено человечеством на много-много лет вперед. Покупайте старое просто для того, чтобы не покупать новое, не поддерживать производство нового. В России есть классные селективные секонд-хенды. И не только в Питере и Москве.

Покупайте вещи небольших дизайнерских марок, в подходе которых вы уверены. Они в России тоже есть.

Беседу вел Глеб Гавриш.


1. Центральный колледж искусства и дизайна имени святого Мартина (Central Saint Martins College of Art and Design) — одно из старейших высших учебных заведений Великобритании, предоставляющих студентам комплексное образование в сфере дизайна. Кампус колледжа расположен в Лондоне. Среди его выпускников — дизайнеры Александр Маккуин, Джон Гальяно, Сара Бертон, Стелла Маккартни.

2. Проект студентов Британской высшей школы дизайна, Московской школы кино, компании «AliExpress Россия» и фонда «Синдром Любви», бренд повседневной одежды для мальчиков и девочек с синдромом Дауна «ТУ ДУ ДУ», представлен в марте 2022 года.

3. Нормкор (normcore) — модный тренд, характеризующийся акцентом на комфортной, подчеркнуто нейтральной одежде.

Книги

Рубрики

Серии

Разделы

Издательство